Недавно мы составили топ-чарт вопросов, которыми задаются клиенты перед запуском контекстной рекламы. И наш лидер (барабанная дробь): Сколько денег нужно платить в месяц? Не подрядчику, а рекламным системам за продвижение. Конечно, финансовый вопрос — важная составляющая в рекламе, клиент платит деньги, чтобы получить заявки, увеличить прибыль и узнаваемость бренда. Сегодня расскажем, что влияет на этот загадочный рекламный бюджет.
Особенности региона
Все мы знаем, есть — Москва, и есть — Россия. Не зря так говорят, ведь и подход к продвижению в столице и в регионах несколько отличается. Рассчитывая бюджет, первым делом ответьте на вопрос: на какой регион нужно запустить рекламу? От этого и будет зависеть сумма. Москва — огромная, такая же в ней и конкуренция компаний, транслирующих рекламу по конкретному запросу.
Например, если у вас есть 60 тысяч в месяц и, например, бизнес по аренде недвижимости, то в Москве с такой суммой вы можете рассчитывать, как правило, на нижний блок рекламной выдачи (по секрету — пользователи не часто до него доходят) и показы в Сетях (здесь еще можно быть на хорошем уровне). А вот в регионе, например, Челябинске, можно эффективно запустить рекламу, только умело отсекайте все нецелевые площадки и запросы. Здесь вы сможете попадать в блок эксклюзивных показов и показываться на хороших площадках в Сетях.
Мы обратились к инструменту «Прогноз бюджета» от Яндекса и сравнили цены по запросу «Аренда коммерческой недвижимости» по Москве и Челябинской области.
Если смотреть на стопроцентный объем трафика (который в идеале мы и преследуем), размер ставки по Москве составил 1 144.30 за клик. Достаточно высокая ставка из-за хорошей конкуренции.
При таком же объеме трафика в Челябинске прогнозируемая стоимость клика составила уже 130.50. Видите разницу? Цена выходит сильно ниже Москвы, хоть и спрос на недвижимость в городе постоянно растет.
Запускаете контекстную рекламу на всю Россию — создайте отдельные кампании:
- Москва.
- Санкт-Петербург.
- Остальные регионы.
Так вам удастся грамотно распределять бюджет на «дорогие регионы», отслеживать расход и корректировать ставки. Например, у нашего клиента есть рекламные кампании на Москву и область и на Центр (без Москвы и области). Также можно делать кампании по часовым поясам, если показываете рекламу в определенное время.
О том, как создать первую рекламную кампанию в Яндекс Директе вы можете почитать в нашем гайде.
*Директолог, которому удалось правильно распределить бюджет
Частотность ключевых фраз
Есть спрос — есть предложение, есть высокая частотность запроса — есть конкуренция в выдаче. Чем популярнее запрос, тем дороже будет реклама по нему. Собирать ключевые фразы можно с помощью инструментов Wordstat и KeyCollector.
Чтобы сэкономить бюджет и сузить конкуренцию лучше продвигаться по низкочастотным запросам, при этом качество трафика улучшится, так как на сайт будут приходить максимально заинтересованные пользователи.
Но и о высокочастотных запросах забывать не нужно, действуйте от бюджета, пусть низко- средне и высокочастотных запросов будет равномерно. Анализируйте статистику и отключайте неэффективные и слишком дорогие для вас, или наоборот в качестве гипотезы уделите внимание отдельной группе запросов. Не забывайте, что сейчас в новых кампаниях в Я.Директ обязателен автотаргетинг, он поможет охватить максимум запросов пользователей, показываться по запросам с упоминанием конкурентов и многое другое.
Ставки
При настройке кампании в «Режиме эксперта» можно выбрать ручное управление ставками. Алгоритм может подобрать их на основании ранее введенных параметров в настройках кампании. При ручном управлении вы сами сможете указать цену ключевой фразы, но не забывайте о постоянном мониторинге, чтобы избежать слива бюджета, при котором конверсий нет, а деньги по дорогим фразам уходят. Отслеживайте поведение пользователей, устанавливайте корректировки ставок по полу, возрасту, устройствам, формату размещения объявлений. Если вы в своих знаниях не уверены, доверьтесь Яндексу, его алгоритмы смогут собрать информацию, стабилизировать ставки, укажут вам рекомендации по улучшению кампаний в интерфейсе рекламной системы.
Выбор автостратегии
Стратегия, которую вы выбираете при создании РК, также влияет на бюджет — ставка за клик зависит от цели: снизить стоимость клика, увеличить трафик или процент конверсии. Алгоритмы прогнозируют вероятность переходов и целевых действий, при этом система не может использовать более 35% бюджета в сутки и устанавливать ставки выше 10% недельного бюджета.
Оптимизация кликов
Подходит, если цель вашей кампании — увеличить охваты или продать небольшое количество продуктов. С такой стратегией можно получить оптимальное количество кликов, рассчитанных по одному из параметров: «средняя цена клика», «недельный бюджет» или «пакет кликов».
Оптимизация конверсий
Подходит для получения не только трафика, но и целевых действий — заполнения формы, добавления товара в корзину, оформление заказа и т.д. Алгоритмы работают на увеличение количества кликов по тем объявлениям и ключам, которые будут с большей вероятностью приводить к целевым действиям на сайте. Отметим, что выбирать эту стратегию сразу — не самая лучшая затея, сперва дайте кампании обучиться на ручной стратегии или «оптимизации кликов». Для качественной работы стратегии необходимо не менее 10 конверсий в неделю.
Оптимизация рентабельности
Работает не просто на увеличение целевых действий, но и на достижение нужного уровня рентабельности (ROI). Для оптимизации в настройках алгоритма задаются цели из «Метрики» и целевые бизнес-показатели. Отлично работает, когда пользователь сразу после перехода по рекламе попадает на страницу с продуктом, который он может заказать без лишних раздумий. А значит, здесь в качестве посадочных страниц используйте страницы, ведущие на конкретные товары.
*Когда кликнул на рекламу и попал на нужную страницу
Максимум показов по минимальной цене
Стратегия применяется с целью получить максимум показов в рамках установленного бюджета и значении стоимости за 1000 показов (CPM). Использование целесообразно для медийной рекламной кампании, которая может набрать более 10 000 показов. При низком бюджете на месяц запускать медийную рекламу может быть дорого, стоит уделить много внимания таргетингам, настройке возможных параметров и аудиторий.
Снижение цены повторных показов
Алгоритмы уменьшают стоимость за каждый повторный показ объявления тем, кто уже видел вашу рекламу. Таким образом, можно распределять показы на новых лидов и не навязывать одно и то же объявление пользователям, которые его уже видели. Согласитесь, начинает бесить, когда постоянно видишь одно и то же объявление на разных площадках? Так и хочется сказать: «Отстаньте!». Поэтому пожалейте аудиторию и установите в кампании ограничение на максимальное количество показов объявления одному пользователю.
Целевая доля рекламных расходов
Стратегия открывает возможность отдавать за рекламу фиксированный процент от стоимости заказа. Пока пользователь не оформит заказ, все переходы на веб-ресурс будут бесплатными. Стратегия выгодна для интернет-магазинов с товарами низкой и высокой стоимости — с продажи недорогих товаров цена кликов выходит маленькая, что стимулирует стратегию активнее продавать товары подороже, тем самым увеличивая средний чек компании. Например, вы установили 4%, пользователь пришел в ваш интернет-магазин одежды, купил дубленку за 75 000 рублей, а вы заплатили за этого 3000. Прибыль у компании есть, рекламный бюджет не слит.
Качество и содержание креатива
Помимо выставленной ставки, аукцион также учитывает содержание и внешний вид объявления.
Основные показатели:
- корректность заголовка и текста,
- содержания объявления соответствует посадочной странице,
- исполнение изображений и видео,
- заполнение всех строк (быстрые ссылки, уточнения).
Объявления с завлекающей формулировкой УТП, органично подобранными изображениями и видео смогут выиграть аукцион. Все эти затраты отражаются в рекламном бюджете, что также стоит учитывать, при этом экономия на креативах может сильно снизить эффективность кампании. Кстати, следите, чтобы ваши креативы подходили под максимум площадок для показа и вручную проверяйте смарт-центры, чтобы избежать ситуаций, когда вам нужно показать на креативе сапоги, а система в вертикальном фото выделяет смарт-центром голову модели.
Кликабельность объявлений (CTR)
Кликабельность или же CTR — это соотношение показов и кликов по объявлениям. Чтобы этот показатель был высоким, нужны качественные текстовое и визуальное оформление креативов, а также грамотная настройка аудиторий. Объявления должны быть релевантными запросам — показываться тем людям, которых оно заинтересует, иначе бюджет будет сливаться.
Помните, что путь пользователя должен быть максимально коротким. Если у вас многостраничный сайт, например, интернет-магазин запчастей и аксессуаров для автомобилей, а объявление по продаже аккумуляторов ведет на главную страницу, пользователь уйдет: чтобы найти раздел с нужными АКБ, нужно провести достаточно времени на сайте.
*Когда искала кроссовки, а реклама выдала туфли на шпильках
Используемые инструменты
Яндекс Директ — целая вселенная рекламных инструментов. От масштаба вашего рекламного кабинета и зависит сумма, которую необходимо тратить на продвижение. Конечно, если вы запустите одну поисковую кампанию и одну кампанию в РСЯ, то 50 тысяч на месяц в регионе вам хватит. Но если вы при этом решите добавить Товарную кампанию, Медийную рекламу, баннеры под поисковую строку Яндекса, бюджет придется расширить, чтобы его хватило на все кампании. Чем больше масштаб, тем больше расходы, это логично.
Чтобы заранее предотвратить лишние траты, заранее проводите анализ целевой аудитории, подбирайте ключевые запросы, настраивайте категории автотаргетинга. После запуска постоянно следите за показателем CTR, отказами, поисковыми запросами и площадками в сетях. А чтобы не париться при самостоятельном ведении, доверьте это дело нам. Мы подробно расскажем, какой бюджет нужен для продвижения и предоставим подробные отчеты в процессе продвижения вашего сайта.
