Маркируй меня полностью: как рекламодателям выжить в новом мире

Что вообще происходит

1 сентября 2022 года вступила в силу обновленная редакция закона N 347-ФЗ об обязательной маркировке всей рекламы, которая публикуется в интернете. Изначально это требование касалось креативов в «традиционных» СМИ, в том числе в печатных изданиях, но быстро добралось и до онлайн-пространства. С 1 сентября 2023 года все стало сложнее. Теперь за нарушение правил маркировки интернет-рекламы грозит ответственность. Это касается как организаций, так и индивидуальных предпринимателей с самозанятыми.

Такая новость вызвала массу бурных обсуждений, и многие высказались против. В сети даже появилась петиция с призывом отменить поправки. Все, кто как-то связан с маркетингом, бросились читать гайды о маркировке рекламы и искать ответы на множество вопросов о нововведениях. Мы тоже решили разобраться, что делать. Обо всем по порядку.

Что представляет собой маркировка рекламы

Чтобы промаркировать креатив, нужно добавить в него пометку «Реклама», специальный идентификатор (токен) и данные о заказчике. Кроме того, в соответствии с изменениями в законодательстве необходимо ежемесячно сдавать отчеты в ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы. Сделать это напрямую не получится — нужен посредник. Его роль играет ОРД — оператор рекламных данных.

Возникает вопрос: «Зачем все это нужно?». Затем, чтобы рекламный рынок стал прозрачнее, а государству было проще контролировать его участников. Вот для чего нужна маркировка.

Немного о ЕРИР и ОРД

В Едином реестре хранится информация обо всей диджитал-рекламе, которая запускается в России. Это сведения о заказчиках и исполнителях, затраченных средствах, статистике по каждому объявлению. ЕРИР не собирает информацию самостоятельно — этим занимаются ОРД. Операторами являются организации, которым участники рекламного рынка после регистрации отправляют все необходимые данные. ОРД не только передает сведения в ЕРИР, но и выдает для каждого креатива токен.

Чтобы не попасть под штраф, все рекламодатели, рекламораспространители и посредники должны выбрать себе ОРД. Сегодня можно работать с семью операторами:

• ОРД Яндекса;
• ОРД VK от соцсети «ВКонтакте»;
• «Озон ОРД»;
• «ОРД-А» от AmberData;
• «МедиаСкаут» от мобильного оператора МТС;
• «Первый ОРД» от компании «ВымпелКом»;
• «Лаборатория разработки» от «Сбера».

*Когда узнал, что теперь нужно работать только с ОРД, иначе заработаешь штраф

Сколько стоят услуги ОРД

Бесплатный сыр остался в мышеловке прошлом. Еще недавно было достаточно зарегистрироваться, настроить личный кабинет, указать свои данные и пользоваться выбранным сервисом. Условия изменились, и услуги большинства ОРД стали платными (Яндекс пока держится — уже хорошо). Такой итог был предсказуем. Операторам нужно платить менеджерам, содержать оборудование и т. д.

Теперь о стоимости услуг. Тарифы ОРД определяются не объемами данных, которые загружают пользователи сервиса, а бюджетами рекламных кампаний. Это означает, что можно разместить всего один дорогостоящий пост в месяц и при этом заплатить больше других. Еще интереснее то, что у некоторых ОРД действуют тарифы с минимальным порогом. Например, можно разместить пост за 1 тыс. рублей, а оператору заплатить целых 5 тыс. Такая вот простая математика.

Какие типы рекламы подлежат маркировке

Вот мы и подошли к животрепещущему вопросу. Воспользуемся памяткой, которую предоставила ФАС, и будем разбираться.

Начнем с того, какую рекламу НЕ НУЖНО маркировать. В список исключений входят:

1. Социальная реклама.
2. Старые объявления, которые опубликованы в сети до 1 сентября 2022 года, а договорные обязательства по размещению этих креативов были исполнены до указанной даты.
3. Креативы от рекламодателя, который является производителем или продавцом продукта либо обладает исключительным правом на объект рекламирования. Важно: при этом вся ответственность лежит на другом участнике цепочки (о цепочке чуть позже).
4. Реклама, которая транслируется по радио и телевидению и при этом размещается в интернете без каких-либо изменений.
5. Почтовые рассылки по уже существующей базе и push-уведомления. Отметим, что официальных позиций ФАС и Роскомнадзора по этому пункту пока нет. Мы можем делать выводы только на основании ответов на популярные вопросы и комментариев к ним.

Также под маркировку не попадает информация, которая соответствует ряду критериев. Например, компания собирается выложить в блогеSEO-статью или разместить в собственном паблике пост с новостью о предстоящем мероприятии. Материал не вызовет вопросов, если он:

1. Не содержит данных, которые выделяют компанию, интернет-магазин, торговую марку или продукт среди других продавцов и товаров.
2. Не способствует активному продвижению товара или услуги на рынке.
3. Не формирует у ЦА интерес к продукту и не побуждает к действию с помощью слов «купить», «заказать» и т. д.

Двигаемся дальше. Если опубликованная в России интернет-реклама не попадает в список исключений и при этом направлена на привлечение внимания потенциальных клиентов, то соответствующая пометка нужна.

Какие форматы считаются рекламой и попадают под маркировку:

• контекстная и таргетированная реклама;
• нативная реклама;
• подкасты;
• сторис;
• кружочки в «Телеграме».

Это неполный список форматов. При малейших сомнениях лучше не рисковать, а обратиться к ОРД за разъяснениями. Кстати, поговорим о том, как выстраивается схема работы с оператором и происходит маркировка рекламы.

*Когда правильно определил, где реклама, и вовремя промаркировал

Пошаговая инструкция по маркировке

Сначала перечислим тех, кто является участниками рекламной цепочки. Это:

1. Конечный рекламодатель, или заказчик.
2. Посредник в виде агентства или фрилансера.
3. Распространитель рекламы, или паблишер. Его роль может играть любой сервис или система, которая публикует объявления на своих площадках. Это Яндекс.Директ, «ВК», «Вайлдберриз» и т. д.

Теперь перейдем к порядку действий при маркировке.

Шаг 1 — заключение допсоглашения

Сначала нужно решить, кто именно будет исполнять требования законодательства. Рекламодателю стоит добавить в договор с контрагентом допсоглашение, чтобы защитить себя от ответственности. Важно четко прописать, кто из участников цепочки должен получать токены и сдавать отчетность.

Шаг 2 — организация работы с ОРД

Далее нужно выбрать оператора, заключить с ним договор и передать ОРД атрибуты изначального и доходного договоров. Затем следует загрузить креатив и получить токен строго до запуска рекламы. Исключение — материалы, которых не существует до момента их публикации, т. е. стримы и онлайн-трансляции.

Шаг 3 — размещение пометки «Реклама» и данных о рекламодателе на креативе

Здесь все понятно, просто приведем примеры, как это выглядит:

1. Реклама. ООО «Хозяин этой рекламы».
2. Реклама. https://sitereklamodatelya.ru

Шаг 4 — размещение идентификатора на объявлении

Выданный ОРД буквенно-цифровой код нужно включить в текстовое описание. Если речь идет о рекламном формате без текста, например, картинке или видео, схема немного меняется. В таком случае идентификатор следует разместить поверх изображения/ролика. Также можно вставить код в начале видеоролика в формате erid: XXX.

Шаг 5 — отправка отчетности ОРД

Это очень важный этап! В течение 30 календарных дней, следующих после месяца, в котором была запущена реклама, нужно зарегистрировать акт по доходному договору, а также провести распределение по изначальным договорам для всех, кроме рекламодателя. Кроме того, важно передать статистику по креативу и сделать разаллокацию по объявлениям и площадкам.

Схема сдачи отчетности хорошо проработана в ОРД Яндекса. Задача клиента — не забывать в начале каждого месяца заходить в «Партнерский кабинет». Там лежит заботливо подготовленный оператором черновик отчета о размещении рекламы. В документе указаны затраты на продвижение, количество кампаний, показы и клики. Клиенту нужно выгрузить черновик в Excel и добавить в него недостающую информацию. После этого остается только вернуться в кабинет, закачать готовый документ обратно и кликнуть «Отправить в ОРД». Через несколько дней появится обновленный статус отчета — «Принят в ЕРИР».

*Пример «Партнерского кабинета» нашего клиента

Каждый участник цепочки имеет право самостоятельно оформить и передать отчеты ОРД. На практике же и рекламодатели, и агентства могут делегировать эту задачу посреднику — сервису, рекламной системе или площадке. Главное — четко зафиксировать обязательства сторон в документах.

Ответственность за немаркированную рекламу: кто несет и как избежать

Несоблюдение требований законодательства может печально закончиться для всех участников цепочки: и для рекламодателя, и для посредника, и для распространителя, и для ОРД.

Начнем со штрафов для лиц, ответственных за отсутствие пометки «Реклама». Обратимся к статье 14.3 КоАП РФ:

• штраф для физических лиц — от 2 до 2,5 тыс. руб.;
• штраф для ИП и должностных лиц — от 4 до 20 тыс. руб.;
• штраф для юридических лиц — от 100 до 500 тыс. руб.

За распространение рекламы без идентификатора или за неправильное размещение токена в креативе тоже не похвалят. А вот оштрафовать — могут:

• физических лиц — на сумму от 30 до 100 тыс. руб.;
• должностных лиц или ИП — на сумму от 100 до 200 тыс. руб.;
• юридических лиц — на сумму от 200 до 500 тыс. руб.

Нарушение порядка подачи данных также оборачивается штрафами. Если вовремя не сдать отчетность или предоставить устаревшие либо недостоверные сведения, можно попрощаться с солидной суммой:

• для физических лиц — от 10 до 30 тыс. руб.;
• для должностных лиц и ИП — от 30 до 100 тыс. руб.;
• для юридических лиц — от 200 до 500 тыс. руб.

Что касается ОРД, то им не легче. Принцип простой: «Умел нарушать — умей отвечать». Несоблюдение требований законодательства может привести к следующим штрафам:

• от 100 до 200 тыс. руб. для должностных лиц;
• от 300 до 700 тыс. руб. для юридических лиц.

И да, самое интересное: суммы штрафов суммируются. Звучит не очень обнадеживающе, но не все так плохо. Хорошие новости тоже будут — ближе к концу статьи.

Сложные случаи

Правильная маркировка рекламы — дело непростое само по себе. Если приходится решать нестандартные задачи, все усложняется. Попробуем ответить на вопросы с подковыркой.

Как маркировать рекламу самозанятым?

Если самозанятый заказывает рекламу, ему следует передать ОРД свой ИНН и таким образом обозначить себя как конечного рекламодателя. Гражданин другой страны, например, откуда-нибудь из Европы, может оставить свои контакты, т. е. номер телефона.

Что делать, если в креатив внесены изменения?

Получать новый токен. В крупных рекламных системах предусмотрена автоматическая выдача идентификаторов.

Нужно ли маркировать саморекламу?

Пока все в подвешенном состоянии. Однако уже сейчас ОРД предлагают компромиссные решения. Например, в сервисе от OZON есть сущность «Самореклама». С одной стороны, ее использование предполагает наличие договора. При запуске саморекламы об этом документе речи не идет. С другой стороны, отсутствие договора не является препятствием. При этом рекламодателю не нужно оформлять акты, т. к. расходы отображаются в отчетности компании.

А что делать с бартерной рекламой?

Маркировать! Если компании работают по бартеру, то при размещении рекламы оплаты не происходит. При этом объявления имеют стоимость, следовательно, их нужно маркировать.

*Когда обмениваетесь договорами, где сумма услуг — 0 рублей

А как быть с рекламой на «Авито»?

К платным размещениям в категориях закон о маркировке отношения не имеет. Пометка требуется при публикации объявлений через Яндекс.Директ. Кроме того, нужно маркировать медийную рекламу «Авито».

А что там с маркетплейсами?

С OZON все просто — у него есть свой ОРД c автоматизацией всех процессов, поэтому вопросов по маркировке нет. С Wildberries чуть сложнее. Посмотрим на обновления разделов в «ВБ Продвижении». Там появился регламент по маркировке рекламных баннеров. Согласно новым правилам «Вайлдберриз» будет самостоятельно передавать необходимые сведения ОРД. Кроме того, Wildberries теперь может отказывать продавцам в размещении баннеров на сайте, если креатив содержит информацию, которая порочит деловую репутацию компании.

Как быть с рекламой в соцсетях, которые нельзя называть?

Доступ к запрещенным интернет-ресурсам ограничен, поэтому опубликованные там креативы не распространяются в России и не регулируются законодательством. В то же время Роскомнадзор заявляет, что любая реклама, которая направлена на привлечение внимания граждан РФ, должна быть промаркирована. Это требование распространяется и на соцсети под запретом.

А что насчет репостов?

Здесь тоже все очень неоднозначно. Сам по себе репост рекламой не является. Важно проверить содержание публикации и выяснить, с какой целью она создана. При желании репост можно признать рекламой, и тогда возникнут проблемы, но не у всех. Например, простой пользователь заходит в группу Rubix в «ВК‎», читает одну из наших замечательных статей, делится ей на своей странице и рекомендует друзьям подписаться на этих классных ребят. В таком случае репост не считается рекламой. Вопросы могут возникнуть к крупному сообществу, если оно поделится записью и добавит призыв подписаться. В общем, нужно действовать очень аккуратно.

Немного хороших новостей

Закон о маркировке рекламы действительно приносит в жизнь дополнительные сложности. К счастью, есть и хорошие моменты. Нет, мы говорим не о том, что придумали, как обойти суровые требования. Веры в светлое будущее добавляют последние известия о новом законопроекте ФАС. Перечислим основные предложения.

Предупреждения, а не штрафы для части нарушений

Новость отличная! Единственный минус — предупреждения вместо штрафов выносятся при ограниченном количестве случаев. Обычно это касается отсутствия обязательных предупредительных надписей. Что касается наличия пометки «Реклама» и данных о рекламодателе, то здесь выйти из ситуации без финансовых потерь не получится — придется платить.

Органичная интеграция в списке исключений

ФАС предлагает, чтобы такое положение распространялось на все результаты интеллектуальной деятельности, к которым относятся посты и сторис. В настоящей редакции Закона о рекламе сказано, что упоминания о продукте можно органично интегрировать в произведения науки, литературы и т. д. Если в этот список войдут и другие результаты интеллектуальной деятельности, значит, блогерам будет полегче.

Упрощенный алгоритм дистанционной продажи товаров

Предлагается размещать информацию о продавце прямо на сайте, который указан в объявлении.

Согласия на пуш-уведомления

В этом пункте предлагается закрепить, что push-реклама в приложениях требует предварительного согласия пользователя. Уточнений о том, в какой форме оно должно быть получено, нет.

Информация о товарах на сайтах производителей и продавцов не считается рекламой

Будем надеяться, что в списке исключений появится новый пункт. ФАС предлагает не считать рекламой информацию о товаре, если объявление размещается:

• на сайте товара;
• на сайте изготовителя или продавца;
• на маркетплейсе;
• в сервисах для размещения рекламы;
• в результатах поисковой выдачи.

В общем, держим кулачки.

Новые требования к продолжительности показа предупреждения о вреде употребления алкоголя

ФАС предлагает изменить длительность и объем предупреждения:

• в радиопередачах — не менее 3 секунд;
• в телевизионных программах — не менее 5 секунд и 10% от площади кадра;
• в других каналах — не менее 10% рекламной площади.

Будем ждать, как изменятся требования законодательства после предложений ФАС и какое решение примет правительство.

*Когда ждешь решения правительства после предложений ФАС

P. S. Кстати…

У контекстологов Rubix проблем с маркировкой рекламы нет. Мы получаем токены и отправляем отчеты с помощью специального сервиса. Поэтому вы точно не получите штраф, обратившись к нам за контекстом. 🙂

Подведем итоги

Мы могли бы закончить эту статью каким-нибудь грустно-ироничным мемом, но не будем. Многие пока не понимают, что делать и как дальше будет работать маркировка рекламы. Для переходного периода это совершенно нормально. Сейчас важно пошагово следовать инструкциям от ФАС и РКН, а если возникают сомнения — направлять обращение специалистам по рекламе и юристам. Только так можно избежать штрафов в результате проверок и судебных разбирательств. Будем следить за изменениями в законодательстве и надеяться на лучшее!