Чтобы привлекать клиентов, нужно говорить о своем бренде и продукте не только интересно, но и убедительно. Здесь на первый план выходят кейсы.
Это реальные истории, которые рассказывают, как бизнес помогает клиентам решать их задачи.
Красивых цифр мало — сухая статистика не цепляет. Хороший кейс показывает, что было сделано, зачем, какой результат это принесло. Благодаря этому потенциальный клиент может представить, как вы сможете помочь и ему.
Особенно важно использовать кейсы, если:
- вы предлагаете сложный продукт;
- в вашей сфере клиентам требуются четкие доказательства результата;
- у вас высококонкурентная ниша, и нужно выделяться среди других брендов;
- решение принимается долго, поэтому клиента нужно «подогревать».
Разберемся, что такое маркетинговые кейсы и как их писать. Также расскажем о распространенных ошибках и приемах, которые помогают создавать по-настоящему цепляющие истории.
Что такое кейс в маркетинге
Маркетинговый кейс — это описание реального проекта или ситуации, когда компания решила конкретную задачу клиента с измеримым результатом.
По сути, это история успеха, которая демонстрирует вашу компетентность и особый подход к работе.
Кейс отвечает на три главных вопроса:
- Какая задача стояла?
- Что вы сделали, чтобы ее решить?
- Какой результат получили?
Качественный кейс — это больше, чем просто рассказ о том, как хорошо вы поработали. Потенциальному клиенту необходимы подробности: только так он поймет, что за решением конкретной проблемы нужно идти к вам.
*Подробно изучаешь все подводные камни
Где и как применяются кейсы
Варианты использования кейсов:
- на сайте в разделе «Проекты» или «Кейсы»;
- в презентациях для подтверждения своих компетенций;
- в коммерческих предложениях как доказательство релевантного опыта;
- в соцсетях и рассылках в виде мини-постов, которые легко читать;
- на мероприятиях и выступлениях, чтобы делиться практическим опытом.
Кейс — это универсальный контент. Вы можете написать его один раз и использовать в разных каналах коммуникации.
Зачем бизнесу нужны кейсы
Это стратегический инструмент, который помогает продуктивно взаимодействовать с клиентами.
Особенно важно использовать кейсы в сегменте B2B, digital-сфере и нишах, связанных с оказанием услуг.
Кейсы помогают:
- Повышать уровень доверия к компании
Люди все реже «покупаются» на рекламные обещания, но верят фактам, цифрам и реальным историям. - В доступной форме рассказывать о сложном продукте/услуге
Кейсы помогают объяснить непонятное простым человеческим языком. - Стимулировать клиентов к покупке/заказу
Качественный кейс отвечает на вопросы, сокращает цикл сделки и объясняет, почему нужно выбрать именно вас. - Демонстрировать экспертность
Если вы регулярно публикуете кейсы, аудитория видит, что вы не просто «исполнители задач», а те, кто думает, анализирует и достигает результата. - Запускать «сарафанное радио»
Клиенты, которые увидели знакомые боли в ваших кейсах, делятся этими историями с другими.
Грамотно оформленный кейс постоянно работает на вас. Остается разобраться, как его сделать.
Структура кейса
Интересное содержание — это полдела. Для создания сильного кейса нужна четкая логичная структура. Без нее можно получить запутанный и бесполезный для читателя рассказ.
Предлагаем базовую структуру, которую можно адаптировать под любые задачи, ниши и форматы. Важное правило: каждый блок должен отвечать на вопрос клиента: «А как это относится ко мне?».
Пример структуры:
- Клиент и его задача
Расскажите, кто к вам обратился. Если клиент хочет сохранить конфиденциальность, укажите сферу и масштаб бизнеса. Не углубляйтесь в детали, а обозначьте контекст. - Цель проекта
Обозначьте, чего именно вы хотели достичь. Это ориентир, относительно которого будут оцениваться результаты. Цель должна быть конкретной и измеримой, т. е. в цифрах. - Список и ход работ
Это самый важный и объемный блок. Здесь вы описываете решение задачи — какие шаги предприняли, в каком порядке, почему выбрали именно такой путь. Расскажите об использованных инструментах, добавьте скриншоты и примеры. Главное — не превращать блок в технический отчет. Пишите для людей — понятно, живо, по существу. - Результаты
Покажите, что у вас получилось — именно ради этого потенциальный клиент читает кейс. Здесь нужны цифры, графики с показателями до и после работ, скриншоты отчетов. Также желательно добавить отзыв клиента, хотя бы один короткий абзац. - Выводы и инсайты
Поделитесь интересными наблюдениями, покажите, какие идеи стали самыми удачными, дайте рекомендации для подобных проектов. Этот раздел делает кейс завершенным и показывает, что вы не просто исполнили задачу, а осмыслили результат.
Когда все пять блоков на месте, кейс читается легко, вызывает доверие и помогает клиенту почувствовать себя героем истории.
Как написать кейс: пошаговая инструкция
Даже если у вас есть интересный проект и впечатляющий результат, это еще не гарантия, что получится создать классную историю.
Вот список шагов, которые помогут написать сильный кейс.
Сбор информации
Соберите все данные и материалы, которые пригодятся для кейса. Задайте себе (или команде) такие вопросы:
- Кто был клиентом?
- С какой задачей он пришел?
- Какие показатели были до начала работы?
- Что конкретно делалось на каждом этапе?
- Какие инструменты и подходы использовались?
- Какой результат получен? Сколько времени это заняло?
- Были ли интересные сложности или нестандартные решения?
Совет: если проект находится в стадии реализации, фиксируйте гипотезы и промежуточные результаты. Это поможет быстро восстановить ход событий.
*Вот это скорость сбора информации
Определение цели кейса
Прежде чем писать, подумайте, зачем вам нужен этот кейс — для демонстрации экспертности, расширения портфолио или для воронки продаж.
Цель написания определяет следующие аспекты:
- тональность — экспертную или дружелюбную;
- акцент — на результатах, инструментах или идее;
- формат — публикация в блоге, слайды, пост в соцсетях.
Выбор формата
Кейс можно адаптировать под разные каналы коммуникации с аудиторией.
Например, текст для публикации на сайте — это универсальный вариант. Такой контент хорошо воспринимается аудиторией и может использоваться для SEO-продвижения.
Презентация оптимальна для переговоров. Это идеальный формат, если речь идет о визуальном кейсе.
Пост в соцсетях — мини-версия кейса. Здесь делается акцент на визуале и результатах.
Совет: сначала создайте полную текстовую версию, а потом адаптируйте ее под разные каналы.
Написание кейса
Используйте структуру из предыдущего блока. Следите за простотой изложения: кейс должен быть понятен даже человеку, который максимально далек от вашей сферы.
Чтобы текст легко читался и воспринимался, выделяйте заголовки, делайте списки, подчеркивайте главное.
Не забывайте про визуал. Скриншоты и графики наглядно демонстрируют, чего вы добились.
И еще раз проведите фактчекинг: цифры и выводы должны быть точными.
Получение обратной связи от клиента
Это не обязательный, но желательный пункт. Если есть доступ к клиенту, покажите ему черновик кейса.
Уточните, все ли верно по цифрам, можно ли публиковать название и логотип, готов ли он дать короткий комментарий или отзыв.
Даже небольшая цитата оживляет историю и вызывает больше доверия. Слов «Ребята все сделали классно, мы довольны результатом» уже достаточно.
*Когда похвалили и сказали, что ты супер
Превращение кейса в контент
Можно опубликовать историю на сайте, а можно «выжать» из нее максимум пользы.
Есть разные варианты:
- пост в тематическом сообществе по формуле «проблема — решение — результат — вывод»;
- слайд-презентация для отдела продаж;
- рассылка по базе (нужен цепляющий заголовок);
- вставка в коммерческое предложение;
- экспертная статья на авторитетном ресурсе.
И главное: не превращайте кейс в саморекламу. Это история, в которой клиент — главный герой, а вы — тот, кто помог ему добиться успеха. Такой подход вызывает гораздо больше доверия и симпатии.
Типичные ошибки при написании кейсов
Даже у опытных маркетологов кейсы иногда получаются скучными, неубедительными и бесполезными для читателя.
Чтобы ваша история действительно работала, важно понимать, какие ошибки чаще всего совершают авторы.
Отсутствие конкретики
В чем ошибка: фразы вроде «увеличили продажи», «провели рекламную кампанию», «проработали сайт» не говорят ровным счетом ничего. Без цифр и фактов это пустой звук.
Как исправить: подтверждайте слова примерами. Если конкретные данные нельзя раскрыть, укажите относительные результаты — в процентах или разнице между показателями.
Излишнее самолюбование
В чем ошибка: откровенный нарциссизм раздражает читателя. Да, вы молодцы, но это мало кому интересно, особенно при отсутствии подтверждений.
Как исправить: показывайте, а не рассказывайте. Пусть читатель сам делает вывод, заслуживаете ли вы доверия. Для этого нужны факты — они говорят сами за себя.
Слишком длинные и перегруженные информацией кейсы
В чем ошибка: избыток технических подробностей, терминов, деталей, графиков заставляет читателя терять нить повествования.
Как исправить: четко формулируйте суть каждого блока. Технические нюансы можно выносить в сноски или скрывать катом, если формат позволяет.
*Когда сказали, что в тексте одна вода
Отсутствие структуры и логики
В чем ошибка: автор перескакивает с одной мысли на другую, из-за чего кейс превращается в поток сознания, а не в красиво выстроенную историю.
Как исправить: работайте по структуре, которую мы предложили. Это не просто формальность, а возможность направить внимание читателя туда, куда нужно.
Слишком «маркетинговый» язык
В чем ошибка: тексты с обилием англицизмов и узких терминов читаются сложно и отталкивают.
Как исправить: пишите для всех людей, а не только для своих коллег. Используйте термины там, где они действительно уместны, и объясняйте суть простыми словами.
Отсутствие визуала
В чем ошибка: отличный текст, где нет ни одного скриншота или диаграммы, выглядит слабее текста с проработанным визуалом.
Как исправить: добавляйте скриншоты, сравнительные таблицы, графики роста, ссылки на материалы. Это помогает читателю быстрее воспринимать информацию и усиливает доверие.
Фокус не на клиенте
В чем ошибка: кейс выстраивается вокруг исполнителя, а клиент остается на заднем плане.
Как исправить: делайте клиента главным героем, в котором читатель должен увидеть себя — такого же человека с такими же потребностями и запросами.
*Клиент, когда не увидел себя в кейсе
Отсутствие информации о сроках и масштабах
В чем ошибка: читатель не понимает, за какое время вы достигли результата, какими были вложения, сколько человек решали эту задачу.
Как исправить: уточняйте временные рамки, бюджет, ресурсы и формат сотрудничества. Это помогает оценить масштаб и релевантность.
Еще раз о главном: что делает кейс сильным и эффективным
Кейс — это не просто рассказ о проделанной работе, а инструмент продаж и доказательство экспертности.
Хорошо написанная история не требует: «Выберите нас, потому что мы классные».
Качественный кейс ненавязчиво показывает: «Мы умеем решать задачи, которые для вас актуальны. Смотрите, как мы это делаем».
*Когда написали качественный кейс и его согласовали
Вот ключевые принципы, которые делают кейс сильным:
- Фокус на ценности для клиента
Хороший кейс — это история не о том, что делали вы, а о том, что получил клиент. Здесь должен быть ответ, какую пользу вы приносите тем, кто к вам обращается. Показывайте результаты, чтобы потенциальные клиенты хотели получить их для себя. - Конкретика и факты
Цифры, графики, скриншоты, реальные примеры решений — все это укрепляет доверие. Без них кейс становится очередной историей о «классной компании», которая «предлагает отличные решения». - Доступный для всех читателей язык
Оставьте термины для общения с людьми «в теме» и пишите так, как будто разговариваете с другом, т. е. без ненужного пафоса и понятными словами. - Структура и логика
Хороший кейс как ровная дорога, по которой легко и приятно идти. Облегчить путь читателя помогает четкая структура. Она обязательна для любого формата — сайта, презентаций, соцсетей, рассылок. - Проработанный визуал
У сильного кейса должно быть качественное оформление. Добавьте заголовки, иллюстрации, инфографику. Даже лаконичный, но красиво оформленный кейс воспринимается лучше. - Честность с читателем
Не приписывайте себе чужие заслуги. Честный кейс всегда выглядит убедительнее наполовину придуманной истории. Если были сложности или ошибки, расскажите о них и покажите, как вы их решили. Это говорит о зрелости и умении работать по-настоящему. - Регулярность
Создание кейсов — это системная работа. Если вы публикуете их регулярно, они становятся вашим помощником.
Заключение
Кейс можно сравнить с мостом между берегом «Я вас не знаю» и берегом «Я хочу с вами работать». Это не просто украшение портфолио, а мощный маркетинговый инструмент.
Качественные кейсы помогают ненавязчиво продвигать товары и услуги, подтверждать экспертность, убеждать клиентов в правильности вашего подхода.
Сильный кейс — это понятная структура, реальные результаты, польза для читателя.
Создавайте честные и убедительные истории, и они будут работать на вас. Не знаете, с чего начать? Ознакомьтесь с нашими кейсами и вдохновитесь примером.
