Модель business-to-business, или B2B, предполагает, что компания продает свой продукт не конечному потребителю, а другим организациям. В отличие от обычных покупателей, юридические лица при выборе товаров или услуг ориентируются на особенные критерии. Инструменты интернет-маркетинга, которые отлично работают в B2C-сегменте, в сфере B2B могут «капризничать». Если компания собирается продвигать свой продукт с помощью контекстной рекламы, нужно предусмотреть множество нюансов. Расскажем, что делать, чтобы затраты на маркетинг не только окупались, но и приносили прибыль. В статье также разберем кейс нашего клиента из B2B-сферы, который заказывал у нас контекстную рекламу.
Возможные сложности продвижения в В2В
Какие нюансы нужно учитывать:
- Погружение в бизнес требует много времени и сил. Да, в B2C-сегменте перед запуском РК — рекламной кампании — тоже необходимо изучать нишу, анализировать конкурентов и их УТП, разрабатывать стратегию продвижения и т. д. Однако в сфере B2B маркетологи часто имеют дело с товарами и услугами, о которых нелегко рассказывать простыми словами. К таким примерам относится внедрение CRM, высокотехнологичное оборудование, медицинские разработки и другие сложные продукты.
- В сегменте B2B длинный цикл сделки. Ведение переговоров, организация тендеров, получение франшизы — все это требует значительных временных затрат. Иногда с момента запуска РК до заключения контракта проходят даже не месяцы, а годы.
- Личные связи решают многое. В сегменте B2B на успешность продвижения влияют не только маркетинговые инструменты, но и взаимоотношения между владельцами компаний. Многомиллионные контракты часто заключаются благодаря личным симпатиям, давним знакомствам и рекомендациям авторитетных людей.
- Реклама не всегда «попадает» в нужных людей. В крупных компаниях подбором товаров или услуг занимаются сотрудники, которые работают «на земле». В то же время решение о заключении договора принимает коммерческий директор либо владелец бизнеса. «Достучаться» до таких лиц с помощью рекламы практически нереально.
- При запуске кампании сложно разделить B2B- и B2C-запросы. Например, запрос «Купить недвижимость оптом» априори попадает в группу низкочастотных. В результате приходится привлекать аудиторию с помощью поисковых фраз типа «Купить недвижимость», «Купить недвижимость в Челябинске». Из-за этого на страницу компании идет нецелевой трафик, а рекламный бюджет тратится впустую.
- Стоимость целевого действия выше, чем в B2C. Эта проблема вытекает из предыдущей. Чтобы привлечь «горячего» клиента из поиска, нужно потратить больше средств, чем при запуске компании для B2C-аудитории.
- По товару или услуге нет запросов. Существуют продукты, которые никто не пытается найти в поисковой выдаче. Если нет запросов, то и запустить рекламу не получится.
Кроме того, на успех продаж значительно влияет глобальная экономическая ситуация и активность конкурентов, которые не всегда играют честно. Мы уверены: не стоит бояться сложностей! Если знать, что делать, контекстная реклама в B2B станет отличным союзником.
*Когда ты не побоялся сложностей и контекстная реклама в B2B стала твоим лучшим другом
Как работать с контекстом в сегменте B2B
Разберемся, какие приемы помогают достигать желаемого результата.
Расчет экономической целесообразности запуска РК
Важно, чтобы полученная при продаже товаров или услуг выручка покрывала затраты на рекламу. Чтобы оценить, стоит ли запускать РК, нужно:
- Спрогнозировать стоимость клика. Для этого нужно зайти в Яндекс.Директ и воспользоваться сервисом «Прогноз бюджета». Далее следует добавить запросы, по которым планируется продвижение продукта. Прогнозируемая стоимость отобразится в столбце «Списываемая сумма». Отметим, что сервис выдает усредненные значения, но при отсутствии собственной статистики компания может опираться на данные от Яндекса.
- Рассчитать стоимость одной заявки с контекстной рекламы. Здесь понадобится не только цена клика, но и показатель конверсии. Узнать приблизительные значения можно по данным с других каналов трафика или по статистике конкурентов. В среднем средняя конверсия из клика в заявку составляет 3%.
- Определить примерную стоимость одной покупки. Лиды не всегда превращаются в клиентов — такова реальность. Как показывает практика, к заключению сделки приводит треть заявок, поэтому коэффициентом конверсии лидов в клиентов будем считать 30%. В таком случае стоимость покупки считается по формуле: 2 000 * 100% / 30%. В итоге получается 6 667 руб.
- Сравнить стоимость продукта с затратами на его производство и продвижение. Если цена товара хотя бы в два раз выше себестоимости вместе с сопутствующими расходами, маржинальность равняется 100%. В таком случае продавец получает прибыль. При наценке ниже 30% от контекстной рекламы, скорее всего, придется отказаться.
Например, «Прогноз бюджета» показывает, что клик стоит 60 руб. В таком случае цена заявки рассчитывается по формуле: X = 60 * 100% / 3%. В итоге получается 2 000 руб.
Выбор стратегии назначения ставок
В сегменте B2B важен не столько охват, сколько «попадание» в целевых клиентов. По сути, компания платит не за клики, а за конверсию. Чтобы система учитывала только целевые действия, например, звонки или заказы, нужно настроить цели в счетчике Яндекс.Метрики. Мы уже рассказывали, как работать с этим сервисом.
В Яндекс.Директе сначала следует выбрать стратегию «Максимум кликов с ручными ставками». Благодаря ей можно на старте самостоятельно корректировать ставки и точнее попадать в целевую аудиторию. Позже можно перейти на стратегию «Максимум конверсий» и активировать опцию «Оплата за конверсии». Из-за небольшого трафика в B2B-тематике получить достаточный объем данных непросто. Чтобы лучше ориентироваться, стоит отслеживать вспомогательные конверсии. Речь идет о пользовательских действиях, которые не являются покупкой, но ведут к ней. Это посещение страниц с товарами, клики по кнопкам — все, что говорит о заинтересованности посетителя сайта.
Важно анализировать статистику, чтобы понимать, какие вспомогательные действия приводят к заказам и звонкам.
Тщательная проработка семантического ядра
Ключей, которые могут приводить «горячих» клиентов, в контексте немного. При составлении рекламных объявлений нужно учитывать низкочастотные и смежные информационные запросы. Поговорим о том, как правильно работать с ключами.
*Когда анализируешь запросы пользователей в Wordstat
Использование разных частей речи
В объявлениях следует указывать все варианты ключа, которые можно использовать в поисковом запросе. Существительные нужно дополнять глаголами и прилагательными, например, «аренда» — «арендовать» и т. п. Кроме того, не будут лишними приставки и суффиксы: «заказ» — «предзаказ».
Использование транслита
В объявления можно включать как русско-, так и англоязычные названия. Такой прием позволяет расширить семантическое ядро. Например, фразу «Заказать рекламу в Яндексе» можно дополнить запросом «Заказать рекламу в Yandex».
Также полезно прорабатывать опечатки и ошибки, которые возникают в пользовательских запросах, например, набор слов на русском в англоязычной раскладке.
Сокращения
В контекстной рекламе количество символов в объявлениях лимитировано. Хорошо, что многие слова можно сокращать без ущерба для смысла. Например, длинную фразу «бывший в употреблении» легко заменит «б/у», слово «Москва» — «Мск», а «двухкомнатная» — «двушка» или «2-комнатная».
Использование минус-слов
Этот прием помогает снизить нецелевой трафик. К минус-словам относятся слова и фразы, которые не имеют отношения к товару или услуге. Например, при продвижении дорогого сложного продукта точно нужно исключить «бесплатный» или «отзывы». Кстати, при желании можно воспользоваться нашим списком минус-слов.
Важно: семантическое ядро пластично, и специалист по рекламе должен его постоянно дополнять и дорабатывать.
Создание правильных рекламных объявлений
При запуске РК необходимо предоставить потенциальным клиентам как можно больше информации, чтобы им было проще принять решение. В целом в контекстной рекламе для B2B работают те же принципы, что и в других сферах. Здесь нужны четкие заголовки, попадание в боли клиента и т. д. Чем больше полей в объявлении будет заполнено, тем лучше. Это повышает вероятность попасть в топ рекламной выдачи, что особенно актуально в ситуациях супергорячего спроса, когда потенциальному покупателю дорога каждая минута.
*Объявление нашего клиента в сфере B2B (вид размещения на мобильном поиске Яндекса, первое место рекламной выдачи)
Об основных особенностях контекстной рекламы в сфере B2B мы рассказали. Пора перейти к кейсам.
Как мы запускаем рекламную кампанию для B2B
Этап 1 — маркетинговые исследования
Перед тем как приступить к работе, мы изучаем нишу — в Яндекс.Wordstat смотрим частотность запросов и оцениваем сезонность товаров по категориям. Кроме того, наши специалисты с помощью сервиса «Прогноз бюджета» считают, какая сумма потребуется для запуска РК. Мы также анализируем, сможет ли ожидаемая выручка перекрыть расходы на интернет-рекламу. Отметим, что специалисты никогда ничего не гарантируют до запуска, все прогнозы лишь прогнозы.
В ходе маркетинговых исследований мы также определяем целевую аудиторию. В этом нам помогают данные из Яндекс.Метрики.
Еще одним важный шаг — анализ конкурентов. Мы изучаем их предложения, оцениваем посадочные страницы, выясняем, какие инструменты ими используются для продвижения на рынке.
Этап 2 — проработка посадочной страницы
Чтобы собранные лиды успешно конвертировались, нужен качественный лендинг или тщательно проработанный действующий сайт. Мы оцениваем его целиком: скорость загрузки, корректность отображения на ПК и мобильных устройствах, удобство навигации и другие важные моменты. Перед запуском РК мы проводим массу корректировок, чтобы сделать веб-ресурс удобным, привлекательным и информативным, в том числе устраняем ошибки 404 и добавляем больше товаров с качественными изображениями.
Этап 3 — добавление лид-магнитов
Хорошо, когда компания может не только получить контакты потребителей, но и принести пользу своей аудитории. Решить сразу две задачи помогают лид-магниты. Это чек-листы, прайсы, инструкции и т. д. Многим клиентам мы рекомендуем добавлять на сайт лид-магниты, чтобы делать его аудиторию более лояльной.
Этап 4 — сбор семантики
О том, как собирать семантическое ядро для запуска контекстной рекламы в B2B, мы уже рассказали. На выполнение этой задачи наши специалисты тратят много времени и сил, но результат того стоит.
Этап 5 — составление объявлений
Ключи собраны, пора создавать рекламные объявления. Мы составляем несколько вариантов, чтобы протестировать, что именно работает наиболее результативно.
Этап 6 — контроль бюджета и настройка ставок
Контекстная реклама для B2B-сегмента стоит дорого. Из-за этого мы особенно тщательно контролируем расходование бюджета. Кроме того, мы уделяем много внимания настройке ставок, чтобы объявления выводились на высокие позиции.
*Пример корректировок ставок для нашего клиента из B2B сегмента (автомобильная тематика)
Этап 7 — оптимизация кампании
Мы постоянно следим за тем, как работают объявления. Это помогает оптимизировать ставки и управлять конверсией.
Итоги
Все расходы на рекламу полностью окупаются. Наши клиенты приобретают новых покупателей, а также напоминают о себе старым друзьям, которые видели объявления в Яндексе.
Немного полезных советов
Даже самая успешная рекламная кампания в результате окажется провальной, если качество продукта и обслуживания не будет соответствовать ожиданиям клиентов. Опять же вспомним о силе репутации в мире B2B. Вот несколько советов, которые помогают сохранять лицо перед партнерами:
- Будьте честными. Если в объявлении указана цена X, а на деле стоимость составляет 3X, вряд ли с этим продавцом кто-то захочет заключать контракт.
- Соблюдайте сроки. В мире бизнеса пунктуальность ценится особенно высоко.
- Взаимодействуйте с ЦА. Если у компании есть страницы в социальных сетях, нужен сотрудник, который будет оперативно отвечать на вопросы потенциальных клиентов.
Вывод
Теперь вы знаете, как работать с контекстной рекламой для B2B-сегмента. Остается только найти исполнителя, которому можно доверить запуск РК. Мы рекомендуем не экспериментировать и не рисковать бюджетом, а сразу обратиться в интернет-агентство, где трудятся проверенные специалисты по контекстной рекламе.
