Чтобы привлечь внимание целевой аудитории и повысить объем продаж, компания может использовать контекстную рекламу. Этот инструмент продвижения позволяет расширить географию бизнеса, показать товар/услугу множеству потенциальных клиентов и быстро получить желаемый результат. Звучит неплохо! Остается разобраться, что такое контекстная реклама, как она работает и сколько стоит.
*Когда очень хочется привлечь внимание аудитории
Что такое контекстная реклама
Мы уже раскрывали эту тему, но повторить пройденный материал не будет лишним. Контекстной рекламой, или просто контекстом, называются объявления, которые отображаются перед пользователями после того, как они обращаются к поисковой системе с конкретным запросом.
Например, человеку нужно забронировать гостиницу/заказать угловую кухню/купить саженцы яблони. Достаточно ввести тот или иной запрос, и пользователь в результатах выдачи видит ссылки на сайты отелей/мебельных фабрик/питомников растений. Кроме того, появляется та самая контекстная реклама, которая нас и интересует.
Объявления могут размещаться как над результатами поиска, так и под ними. Это еще не все. Также владельцы бизнеса могут продвигать свои услуги в РСЯ — Рекламной сети Яндекса. На момент написания статьи это более чем 50 тыс. площадок со среднесуточной аудиторией численностью от 65 млн пользователей.
К примеру, после дневных поисков угловой кухни человек хочет «перезагрузиться» и посмотреть, что нового на Дзене. Пользователь заходит на платформу, а там — объявление от мебельной фабрики. Так выглядит контекстная реклама.
*И вот угловая кухня нашла Вас
Какие задачи решает контекст
В целом «миссия» контекста не отличается от других видов рекламы: он побуждает интернет-пользователей покупать товары/заказывать услуги. Как правило, компании продвигают свои продукты с помощью текстовых объявлений. Можно использовать и другие форматы, в том числе графические баннеры и видеоролики.
Объявление должно вести потенциального покупателя на посадочную страницу, которая логически продолжает содержание рекламы и предлагает совершить целевое действие.
Если мы имеем дело с крупным сайтом, необходимо максимально сократить путь пользователя к конкретному товару/услуге. Того, кто ищет угловую кухню, не нужно направлять на главную страницу мебельного интернет-магазина. Здесь важна конкретика. Лучше сделать посадочной страницей раздел «Угловые кухни» либо вообще карточку с популярной моделью гарнитура.
Контекстная реклама ориентирована на людей со сформированной потребностью в определенном товаре/услуге. Объявления на поиске и в РСЯ приводят их на посадочную страницу, которая «дожимает» потенциального клиента.
*Пример поискового объявления, нацеленного на аудиторию премиум-сегмента
Важно понимать: контекст не формирует спрос. Человек, который не знаком с тем или иным продуктом, не станет искать его. Другое дело — «теплые» и «горячие» клиенты. Здесь контекст часто становится проводником к оформлению покупки/заказа.
Сравним ситуации:
- Сломался смеситель на кухне, и его нужно быстро починить. В таком случае поисковым запросом будет «сантехник Челябинск срочно».
- Пользователь интересуется стилем и обращается к поисковику с запросом «модные стрижки».
В первом случае рассчитанная на «горячих» клиентов реклама будет идеальным вариантом. Здесь есть четко сформулированный запрос и понятная потребность: человеку срочно нужны услуги сантехника.
В другом случае запрос не конкретизирован. Здесь нет четкого понимания, чего именно хочет человек — сменить имидж, из любопытства изучить тренды или вообще написать статью о модных стрижках. Можно предложить пользователю посетить парикмахерскую или пройти курсы стилистов, но ждать высокой конверсии не стоит.
Контекст помогает привлечь тех, кто уже настроен что-то купить или заказать. Важно грамотно настраивать показы объявлений и правильно работать с их текстами. Выходить на «горячих» клиентов позволяют запросы «купить», «доставка», «сколько стоит» и т. д.
Преимущества и особенности контекстной рекламы
В умелых руках контекст творит чудеса. Разберемся, за что компании любят такую рекламу:
- Ненавязчивость. Контекстная реклама не раздражает людей, поэтому пользователи не испытывают желания как можно скорее скрыть объявление и вернуться к спокойному просмотру контента.
- Высокая кликабельность. Хороший CTR связан со спецификой контекста. Объявление показывает продукт, который нужен человеку сейчас или в скором времени, — пользователь кликает и переходит на посадочную страницу.
- Быстрый результат. Контекстная реклама работает максимально оперативно. Стоит запустить кампанию, и на целевую страницу начинают приходить клиенты.
*Пример объявления, которое ведет на страницу каталога, где товары отфильтрованы по бренду
Что касается особенностей, то их тоже нужно учитывать, чтобы контекст не стал разочарованием.
Во-первых, настройка рекламных кампаний требует глубоких знаний в этой сфере. Иначе можно ошибиться с подбором коммерческих ключей, неправильно составить текст объявления или некачественно проработать посадочную страницу. В итоге бюджет будет слит, а потративший его впустую владелец бизнеса расстроен.
Во-вторых, стоимость клика может быть очень нескромной — до нескольких сотен рублей. Это актуально для высококонкурентных ниш, городов-миллионников и периодов сезонного спроса.
Наконец, у контекстной рекламы кратковременный эффект. Пока бюджет не иссяк, все прекрасно. Заканчиваются деньги — объявления пропадают из поля зрения пользователей. После этого до запуска новой рекламной кампании остается надеяться только на SEO.
Ключевые показатели в контекстной рекламе
Рекламная кампания запускается с конкретной целью — добиться от пользователей того, чтобы они совершали целевое действие. При этом важно, чтобы полученная прибыль превышала затраты на контекст.
Какие показатели необходимо отслеживать:
- Бюджет. Это сумма, которую компания тратит на контекстную рекламу.
- Показы. Эта метрика позволяет узнать, сколько пользователей увидели объявление на поиске или в РСЯ.
- CTR. Кликабельность объявления отображает соотношение между количеством увидевших рекламу и числом тех, кто нажал на объявление.
- CPC. Это цена клика по объявлению.
- Конверсии. Эта метрика отображает процент переходов от одного действия к следующему. Например, одна конверсия показывает, сколько пользователей, которые кликнули по объявлению, добавили товар в корзину, а другая — сколько из них оплатили свой заказ.
Кроме того, нужно отслеживать ROMI и ДРР.
ROMI, или Return On Marketing Investment, — это коэффициент возврата вложений. Эта метрика показывает, на сколько процентов окупился каждый потраченный на рекламу рубль.
Коэффициент можно рассчитывать от прибыли и от выручки.
Формула от прибыли: ROMI =" (прибыль − расходы на рекламу)/расходы на рекламу × "100%.
Формула от выручки: ROMI =" (выручка − расходы на рекламу)/расходы на рекламу × "100%.
ДРР, т. е. доля рекламных расходов, отображает, какой процент прибыли за определенный временной промежуток был потрачен на контекст.
Формула: ДРР =" расходы на рекламу/доходы от рекламы × "100%.
Чтобы рассчитать ROMI и ДРР, необходимо знать средний чек и сумму продаж за месяц.
Это далеко не все показатели эффективности контекста. На практике метрики подбираются под конкретную ситуацию. Часть показателей можно рассчитать в рекламном кабинете еще до запуска кампании, часть — только после ее завершения.
Также очень важно использовать сервисы сквозной аналитики, например, Roistat. Они помогают собирать все показатели вместе и оперативно отслеживать эффективность.
*Пример отчетности по контекстной рекламе
Стоимость контекстной рекламы
Минимальный размер бюджета для запуска кампании в Яндекс Директе составляет 1 200 рублей в день с НДС. Реклама оплачивается по стандартной модели PPC — Pay Per Click. Это значит, что рекламодатель оплачивает клики по объявлению, т. е. переходы пользователей на целевую страницу. Минимальная стоимость клика в Директе — 0,9 рубля. Модель PPC позволяет платить не за всех, кто увидел рекламу, а только за привлеченных пользователей.
Таким образом, на месяц продвижения стоит закладывать от 36 тыс. рублей. Итоговая сумма будет зависеть от конкуренции в нише и региона, на который рассчитана реклама. Как правило, при продвижении в Москве и Санкт-Петербурге нужно приготовиться к серьезным расходам.
Отметим, что в Яндекс Директе нет фиксированной стоимости кликов. Цена определяется по результатам торгов между рекламодателями: они устанавливают ставки, которые в онлайн-режиме конвертируются во внутренние единицы системы. Аукцион проходит, пока у пользователя загружаются результаты поиска либо страница с блоками РСЯ/внешних сетей.
Чтобы не потратить бюджет впустую, необходимо защититься от скликивания. Так называется прием, с помощью которого некоторые компании «обезвреживают» конкурентов. Риск скликивания возрастает, если речь идет о популярных тематиках с высокой стоимостью клика.
Яндекс Директ фильтрует фальшивые клики, чтобы они не портили статистику, но лучше перестраховаться и поколдовать в настройках Метрики. Также существует множество сервисов, которые защищают сайты от скликивания, например, Ananas.Click и BotFAQtor.
*Когда не потратил бюджет впустую, а реклама привлекает клиентов
Заключение
Контекстная реклама — отличный инструмент для продвижения товаров и услуг, если знать, как с ним работать. Тем, кто хочет размещать объявления на поиске и в РСЯ, лучше не рисковать, а обратиться к профессионалам. Мы можем провести глубокий аудит контекстной рекламы и настроить эффективную кампанию. Приготовьтесь к потоку «горячих» клиентов — они уже в пути!
