Сила обратной связи: как правильно работать с отзывами

Зачем компании нужны отзывы

Получение обратной связи необходимо любому бизнесу. Отзывы позволяют:

1. Привлекать целевую аудиторию. Если потенциальный клиент видит, что о товаре или услуге активно говорят другие потребители, это вызывает интерес к компании и ее продукту.
2. Повышать уровень доверия ЦА. Привлечь внимание аудитории — это только половина дела. Важно также донести до людей преимущества продукта или компании. Иногда реальные отзывы справляются с этой задачей лучше рекламы.
3. Экономить на тестировании продуктов. Конечно, обратная связь не может полностью заменить контроль качества. Однако именно отзывы клиентов помогают выяснить, что нравится целевой аудитории, а что стоит улучшить.
4. Влиять на поисковое продвижение. То, какие позиции веб-ресурс занимает в выдаче Яндекса и Google, зависит от множества факторов, в том числе от репутации. Поисковые системы активнее поднимают в топ сайты компаний, которые получают хорошие отзывы на различных площадках.
5. Стремиться к развитию бизнеса. Позитивный фидбэк окрыляет и дает силы двигаться дальше. При этом негативная обратная связь помогает провести работу над ошибками и вывести компанию на новый уровень.

Польза отзывов для бизнеса очевидна. Если приведенные аргументы кажутся вам неубедительными, читайте статью дальше.

*Когда узнал о пользе отзывов

Почему не стоит пренебрегать работой с отзывами

Как в обычной жизни, так и в бизнесе для создания положительной репутации требуется много усилий и времени. При этом потерять ее можно легко и быстро. Бизнес-репутация базируется на мнении клиентов — важно не только регулярно собирать отзывы о товарах или услугах, но и грамотно работать с фидбэком. В противном случае можно:

1. Потерять лояльность аудитории. Люди начинают меньше доверять компании, которая не прислушивается к их мнению и, следовательно, не заботится об интересах потребителей.
2. Повысить расходы на рекламу. Этот пункт вытекает из предыдущего. Чтобы вернуть интерес ЦА, придется вкладываться в маркетинг.
3. Утратить доверие поисковиков. Если компания не работает с отзывами, ее сайт уступит позиции площадкам конкурентов. Чтобы вернуться в топ выдачи, потребуется время.

Вывод прост: пренебрегать работой с отзывами как минимум недальновидно. Перед тем как рассказать, где и как собирать обратную связь, отметим пару важных моментов.

Фидбэк: чего ждать и как не надо

Получать заслуженную похвалу всегда приятно. Однако не стоит ждать, что суперкачественный продукт будет легко собирать тысячи положительных отзывов.

Обычно потребители воспринимают хороший товар или услугу как должное. Это нормально: люди платят деньги и рассчитывают на определенное качество. Если клиента все устраивает, он просто поставит оценку в пять звезд, а максимум напишет «Огонь!» или «Все супер!».

С негативным фидбэком все наоборот. Клиент, которому что-то не понравилось, обязательно захочет поделиться впечатлениями с другими людьми и не поскупится на подробности.

Всего один отзыв со знаком минус наносит компании ущерб. Возможно, что негативный комментарий оставил человек, который просто был не в духе. Кажется, что переживать не стоит, ведь качество товара или услуги не пострадало. К сожалению, все сложнее.

Из одного отрицательного отзыва компания теряет до 30 клиентов. При этом получить нежелательную обратную связь легко: стать причиной может что угодно — от нерасторопного сотрудника в пункте выдачи до помятой упаковки. Чтобы нейтрализовать действие от одного негативного отзыва, потребуется как минимум 15–20 позитивных комментариев.

Отметим, что критические замечания при всей их опасности в умеренном количестве даже полезны. Если у бренда и его продукции только положительные отзывы, аудитория начинает подозревать, что компания пытается ее обмануть.

У некоторых владельцев бизнеса возникает соблазн разместить на всех возможных площадках сотни заказных позитивных отзывов, а для отвода глаз оставить немного критики. Рекомендуем не тратить время и деньги на реализацию этого «блестящего» плана. Люди прекрасно отличают фейковые отзывы от настоящих и справедливо задаются вопросами, почему компания настолько не уважает свою аудиторию и что она пытается скрыть.

Мы обозначили, к чему стоит подготовиться и чего точно не нужно делать. Теперь разберемся, на каких площадках можно собирать обратную связь.

Где получать отзывы

Рассмотрим основные источники фидбэка.

Сайт компании

Блок «Отзывы» лучше поместить прямо на главную страницу. Тогда у новых посетителей будет сразу складываться хорошее впечатление, а тем, кто уже купил товар или воспользовался услугой, не придется гадать, где можно оставить комментарий.

Маркетплейсы

Это настоящий Клондайк отзывов. Если бренд представлен на маркетплейсе, то получение обратной связи упрощается. У карточки товара всегда есть раздел с отзывами, а также рейтинг. Он рассчитывается на основе оценок покупателей.

Положительные комментарии в сочетании с высоким рейтингом — обязательное условие успешной торговли на маркетплейсе. Пользователь скорее выберет чуть более дорогой товар с пятью звездами и множеством отзывов, чем бюджетный аналог, который заслужил оценку в 4,3 балла и не удостоился пары добрых слов.

Специализированные площадки

Еще один щедрый источник обратной связи — сайты-отзовики. Посетители таких ресурсов иногда пишут целые рассказы о товарах или услугах, которые их впечатлили.

Среди специализированных площадок также можно найти нишевые сайты, например, портал, где пользователи делятся мнением о медицинских учреждениях и врачах.

Яндекс Карты, Google Карты и 2GIS

Если у компании есть офлайн-точки, собирать отзывы становится проще. Достаточно зарегистрировать организацию на геосервисах, и шансы на получение фидбэка начинают расти. О том, как попасть на карты, мы рассказывали здесь.

Кроме того, можно добавить на сайт виджет, чтобы посетители могли читать отзывы, которые другие люди оставили на геосервисе. На данный момент удобнее всего решение Яндекса: для его установки достаточно нескольких кликов. С виджетом от 2GIS работать немного сложнее, т. к. для его внедрения нужно разбираться с кодом. Что касается Google, то у него такое решение пока не реализовано, поэтому придется выбрать сторонний сервис с необходимым функционалом.

Социальные сети и мессенджеры

Чтобы отслеживать упоминания о бренде и его продукции, можно использовать специальные сервисы для мониторинга. Кто-то поделился своим мнением в посте или комментарии? Отлично! Можно связаться с этим человеком и попросить выложить отзыв на сайте компании.

Email-рассылки

Время идет, а электронная почта по-прежнему используется как один из самых эффективных инструментов коммуникации с аудиторией. Главное — правильно составить шаблон письма. В теме не должно быть капслока, и кликбейта тоже лучше избегать. В противном такие письма будут отправляться в корзину, и хорошо, если обойдется без отметки «Спам».

При использовании email-рассылок важно действовать вовремя. Не следует просить оставить отзыв сразу после того, как клиент совершил покупку либо заказал услугу. Исключение — недорогие товары или сервисы. Например, служба доставки еды может просить написать комментарий сразу после выполнения заказа.

Когда речь идет о товарах и сервисах с высоким ценником, клиентам требуется больше времени, чтобы составить мнение. Если человек купил автомобиль, для оценки машины понадобится как минимум 1–2 недели.

Мы разобрались, из каких источников можно получать обратную связь. Теперь выясним, как мотивировать людей, чтобы они оставляли отзывы.

Чем заинтересовать клиентов

Фидбэк нужен прежде всего самой компании, а не тем, кто покупает у нее товары или пользуется ее услугами. Именно поэтому важно понимать, что помогает мотивировать клиентов и вызывает у них желание делиться своим мнением. Это могут быть...

Бонусы

Программа лояльности — простой, но эффективный маркетинговый инструмент. Он помогает не только повысить уровень доверия к бренду, но и мотивировать клиентов оставлять отзывы. Например, покупателю, который поделился мнением о товаре, можно начислить бонусы для частичной или полной оплаты следующей покупки.

Особенно эффективно работает система геймификации, когда пользователи выполняют задания, а в результате получают скидочные баллы за оставленный комментарий о товаре или услуге.

Призы с конкурсами

Перспектива даже небольшого выигрыша часто пробуждает в людях азарт. Этим можно воспользоваться и провести конкурс с призами за отзывы. Главное — четко обозначить условия, например, дополнить развернутый комментарий фотографией или видео.

Обратная связь от бренда

Если клиент оставил отзыв, компании необходимо ответить. О том, как правильно обрабатывать фидбэк, мы поговорим чуть позже. Важно то, что клиентский отзыв не должен остаться незамеченным.

Двигаемся дальше! Разберемся, как структурировать отзывы и делать их более убедительными.

*Читаем, как бренды развернуто отвечают на отзывы и решают конфликтные ситуации

Рецепт идеального фидбэка

Необходимо задать траекторию, по которой будет двигаться клиент. Отзыв должен быть информативным и полезным для других людей. Для этого нужна четкая структура.

В качестве примера вспомним отзывы на OZON. Пользователи могут не только оценить товар по пятизвездочной шкале, но и заполнить поля «Достоинства», «Недостатки» и «Комментарии».

Чтобы отзывы получались максимально информативными, можно задавать клиентам открытые вопросы, например:

1. «Насколько товар оправдал ваши ожидания?».
2. «Как именно продукт помог решить вашу задачу?».
3. «Что бы вы хотели изменить или улучшить?» и т. д.

Еще один важный момент — персонифицированность отзывов. Комментарии, которые пишут анонимные пользователи, часто выглядят неправдоподобными. Как минимум нужно предложить клиентам опцию оставлять отзывы под своими именами, особенно если речь идет о сегменте B2B. Если комментарий написан человеком, который имеет определенный вес в конкретной сфере, это вызывает интерес и уважение.

Кроме того, придать отзыву убедительности помогают:

1. Медиафайлы. Фотографии и видео становятся отличным дополнением к тексту.
2. Ссылки на аккаунт клиента в соцсети. Пусть целевая аудитория видит, что за отзывом стоит реальный человек. Люди часто проникаются доверием к тем, кто разделяет их интересы и предпочтения.
3. Упоминание авторитетного бренда или личности. Отзыв, который написан представителем известной компании или лидером мнений, — это +100 к убедительности.

Перейдем к уже упомянутой теме — обработке обратной связи.

*Когда готовишься дать обратную связь к первому негативному отзыву

Что делать с отзывами

Фидбэк бывает как негативным, так и позитивным. Начнем с отрицательных отзывов.

Как работать с негативной обратной связью

Выдохнуть и не принимать близко к сердцу, а если серьезно, то не совершать типичных ошибок.

Вернемся к теме маркетплейсов. Стандартная ситуация: недовольный покупатель оставляет гневный отзыв, а в ответ получает от продавца что-то вроде: «Спасибо, что высоко оценили нашу продукцию! Будем рады видеть вас вновь!». Раздражает? Не то слово.

Шаблоны ответов — хороший инструмент, если им грамотно пользоваться. Кроме того, когда компания получает сотни, а то и тысячи комментариев ежедневно, без автоматизации не обойтись. Для этого нужно выбрать качественный сервис, который анализирует сообщения клиентов и предлагает подходящие шаблоны ответов. Маркетплейсы не только не запрещают использовать такие инструменты, но и предоставляют API для их интеграции.

Если продукт или сервис заслужил негативную оценку, эту ситуацию необходимо исправить. Важно, чтобы клиент получил не только шаблонный ответ, но и мог пообщаться с другим человеком — представителем компании.

Отдельно скажем о том, как нужно вести себя менеджеру. Его задача — разобраться в ситуации и найти компромиссное решение. Во-первых, нужно выяснить, что именно не понравилось клиенту и насколько обоснованы его претензии. Во-вторых, следует предложить компенсацию, например, скидку на следующую покупку. В-третьих, необходимо провести работу над ошибками внутри компании, чтобы избежать повторения ситуации.

Иногда недовольные клиенты не стесняются в выражениях и менеджеру приходится нелегко. В таком случае важно не поддаваться эмоциям и вести диалог в конструктивном ключе.

Конечно, сам менеджер тоже должен помнить об этике делового общения. Не стоит блистать остроумием или позволять себе пассивную агрессию: так можно не только навсегда потерять конкретного клиента, но и навредить репутации компании. Лучше проявить эмпатию и поставить себя на место другого человека, которого расстроило качество товара или услуги.

Когда вопрос решен, нужно попросить клиента написать положительный отзыв. Кстати, фидбэк со знаком плюс тоже не стоит оставлять без ответа.

*Просишь недовольного клиента написать положительный отзыв после разрешения ситуации

Как работать с позитивной обратной связью

Реагировать на положительные отзывы следует по нескольким причинам.

Во-первых, это помогает выстраивать дальнейшие отношения с клиентом. Он видит, что продавец или поставщик услуги не забывает о клиенте сразу после получения оплаты, а готов поддерживать контакт.

Во-вторых, реакция на фидбэк, в том числе позитивный, показывает целевой аудитории: «С этой компанией приятно иметь дело».

В-третьих, ссылками на положительные отзывы можно поделиться в тех же социальных сетях. О пользе позитивной обратной связи для ранжирования карточек на маркетплейсах мы уже говорили.

Разберемся, как реагировать на отзывы, которые греют душу. Здесь работает простой принцип: чем объемнее комментарий клиента, тем подробнее должен быть ответ. Человек потратил время и вложил эмоции, и вежливая, но короткая отписка может его задеть.

Что касается лаконичных ответов, их тоже лучше персонифицировать. Обращение по имени, упоминание пары деталей из отзыва — и этого уже достаточно.

При работе с позитивным фидбэком важно правильно благодарить. Нейтральную фразу «Спасибо за отзыв» лучше разбавить прилагательным, например, «развернутый», «теплый», «подробный» и т. п. Определений вроде «искренний», «объективный» или «честный» нужно избегать. Любой, кто прочитает такой ответ, подумает: «А другие отзывы неискренние/необъективные/нечестные?».

Еще один важный момент — разнообразие. Можно экспериментировать с формулировками, чтобы оттачивать навык общения с аудиторией.

*Команда, когда в отзыве упомянули имена специалистов

Заключение

Перечислим основные правила работы с отзывами:

1. Собирайте обратную связь из разных источников.
2. Мотивируйте аудиторию, чтобы она хотела делиться своим мнением.
3. Структурируйте отзывы, и клиентам будет проще давать обратную связь.
4. Правильно реагируйте на негативный фидбэк и старайтесь превращать его в позитивный.
5. Благодарите клиентов за положительные отзывы и при этом избегайте шаблонных ответов.

Если у вас совсем нет времени на работу с обратной связью, мы займемся решением этой задачи. Специалисты Rubix проанализируют тональность отзывов о компании на различных площадках, создадут стратегию получения фидбэка, ответят на негативные комментарии и поблагодарят за позитивные.

Можно овладеть любым инструментом, и обратная связь не исключение. Будьте открыты к прямому и дружелюбному диалогу с аудиторией — она ответит вам взаимностью.