В современном мире, где практически в любой сфере бизнеса высокая конкуренция, каждое успешное взаимодействие с клиентом — бесценно. В маркетинге одним из ключевых инструментов для улучшения отношений с целевой аудиторией и увеличения ее лояльности является карта пути клиента, или CJM — Customer Journey Map.
CJM выполняет множество функций, например, позволяет увидеть, как у человека зарождается потребность в конкретном продукте и почему он становится постоянным покупателем определенного бренда.
Также этот инструмент помогает оценить, по каким причинам товар или услуга компании не может удовлетворить запрос клиента.
Проще говоря, CJM позволяет выявить проблемные зоны, улучшить опыт взаимодействия людей с продуктом и повысить прибыль компании.
В статье разберем, что представляет собой Customer Journey Map, какие задачи она решает и как правильно ее составить.
Что такое CJM и зачем она нужна
Customer Journey Map — это визуализация пути, который проходит клиент с момента осознания потребности до совершения покупки и последующих взаимодействий с продуктом.
Этот инструмент позволяет отследить каждый шаг взаимодействия человека с товаром или услугой, зафиксировать его эмоции, действия и точки контакта с компанией.
Благодаря CJM маркетологи и менеджеры могут понять, что именно нужно изменить или улучшить, чтобы пользовательский опыт был положительным и человек стал постоянным клиентом бренда. Все это должно привести к увеличению прибыли компании.
Основные задачи Customer Journey Map:
- Анализ точек контакта. CJM позволяет определить, через какие каналы клиент взаимодействует с продуктом на каждом этапе.
- Понимание эмоций потребителя. С помощью карты клиента маркетологи выявляют позитивные и негативные эмоции потребителя, чтобы улучшить пользовательский опыт.
- Увеличение конверсии. Этот инструмент позволяет находить и устранять барьеры, которые мешают клиенту пройти весь путь к совершению целевого действия.
- Улучшение продукта. Это позволяет создать более качественный продукт. Благодаря CJM бренд лучше понимает своих клиентов и их потребности..
- Оценка качества текущего сервиса. CJM помогает понять, на каком этапе пути клиент уходит и какой отдел компании отвечает в этот момент за контакт с потенциальным покупателем.
Эта информация позволяет перестроить бизнес-процессы и улучшить качество сервиса. - Создание стратегии продвижения. Карта пути клиента позволяет разработать план коммуникации с клиентом и выбрать инструменты, которые потребуются на разных этапах взаимодействия с потенциальным покупателем.
Ключевые этапы пути клиента
Взаимодействие пользователя с продуктом происходит в несколько этапов. Карта пути клиента должна зафиксировать каждый шаг.
Перечислим основные этапы, которые проходит клиент при взаимодействии с продуктом:
- Осознание необходимости. Толчком к этому может послужить что угодно — от личных обстоятельств до культурных традиций. Так, на Восьмое марта в нашей стране принято дарить цветы женщинам. Это культурная традиция.
Если у человека сломался компьютер, на котором он работает, ему нужно скорее купить новый. Это личное обстоятельство.
- Поиск информации. После осознания потребности человек начинает собирать данные о нужном продукте. Он смотрит обзоры на разные модели компьютеров и сравнивает их между собой, чтобы выбрать оптимальный вариант.
- Покупка. Человек приобретает нужную модель в магазине или онлайн. На этом этапе его еще можно убедить выбрать другой вариант с помощью скидок, акций или консультации.
- Использование. Клиент начинает работать на компьютере. В этот момент он оценивает, насколько характеристики устройства соответствуют его ожиданиям.
- Рекомендации. Если ноутбук оправдал ожидания потребителя или превзошел их, человек будет советовать бренд своим знакомым или приобретет в будущем другую технику этого производителя.
Структура CJM
Итак, мы объяснили, зачем Customer Journey Map нужна бизнесу, теперь рассмотрим, какие пункты должны в нее входить. Структура CJM может варьироваться в зависимости от целей компании и конкретного продукта, но обычно она включает следующие элементы:
- Портрет клиента
Это может быть один обобщенный образ потенциального потребителя продукта или несколько разных сегментов покупателей, еще их называют аватарами. Для составления портрета клиента нужно использовать реальные интервью, данные CRM, Яндекс Метрики и Google Analytics.
Также не стоит забывать про системы мониторинга социальных медиа, например, Brand Analytics. Такие программы позволяют отслеживать упоминания бренда в Сети. Четкое представление, кто ваш клиент, поможет лучше понять его потребности и ожидания.
- Этапы пути клиента
Взаимодействие с клиентом часто начинается задолго до того, как он придет в магазин, офис или посетит веб-сайт компании. Человек может увидеть контекстную рекламу в интернете, получить листовку с акцией по пути на работу или услышать о товаре от знакомых. Основные этапы пути клиента мы перечисляли выше. Сейчас же акцентируем внимание на том, что на каждом этапе у клиента разные цели, ожидания и трудности.
- Точки контакта
Здесь важно продумать все способы, с помощью которых клиент может соприкоснуться с продуктом, будь то рекламные баннеры, email-рассылки, соцсети, контекстная или таргетированная реклама, сайт или call-центр.
- Эмоции и действия
В этом пункте нужно попытаться понять мысли и чувства клиента во время каждого шага, который он совершает. Также стоит подумать, какие вопросы у него могут возникнуть и какая информация ему потребуется.
- Барьеры
Важно подумать, какие трудности могут встретиться клиенту на пути к совершению покупки. Чем больше барьеров, тем выше вероятность, что человек уйдет к конкурентам. К возможным преградам необходимо отнести отсутствие сайта компании в топе поисковой выдачи, неудобный способ оплаты или дорогую доставку.
- Способы улучшения продукта и преодоления барьеров
После того как вы составили список возможных трудностей, с которыми может столкнуться клиент на пути к совершению целевого действия, стоит подумать, что с ними делать.
Преодоление барьеров — отличный шанс улучшить пользовательский опыт, повысить лояльность покупателей и увеличить конверсию.
*Когда продумал всё до мельчайших подробностей, клиент точно будет наш!
Инструменты для создания CJM
Для построения карты пути клиента можно использовать различные программы:
- Google Sheets или Excel. Простой бесплатный инструмент, с которым может работать сразу несколько членов команды.
- Canvanizer. Удобная платформа для создания шаблонов CJM. Этот бесплатный сервис позволяет сэкономить время на разработке карты пути клиента.
- Figma или Adobe Illustrator. Сервисы подходят для создания красочной визуализации пути клиента. Это особенно полезно при представлении информации на презентациях. Для работы с Figma или Adobe Illustrator нужны специальные навыки.
- Touchpoint Dashboard и UXPressia. Платные инструменты с готовыми шаблонами и возможностью детализировать карты пути клиента.
Примеры использования CJM в маркетинге
Пример 1: интернет-магазин
В интернет-магазине CJM помогает выявить этапы, на которых пользователи отказываются от покупки, и найти пути для улучшения конверсии. Например:
- На этапе выбора можно провести консультацию с покупателем через чат и ответить на интересующие вопросы.
- На этапе покупки стоит упростить процесс оформления заказа, сделав кнопку «Купить» заметнее.
Пример 2: Ресторан
При выборе ресторана клиенты могут испытывать сомнения относительно сервиса или качества еды. Чтобы убрать барьеры, стоит поработать над положительными отзывами, запустить акцию и опубликовать качественные фотографии блюд.
Ошибки при создании CJM
Некоторые ошибки могут снизить эффективность CJM:
- Недостаток или избыток деталей. Слишком поверхностная карта не выявит проблем, а перегруженная — усложнит восприятие.
- Игнорирование негативного опыта. Если карта пути отображает только положительные моменты, важные барьеры и трудности на пути клиента будут упущены.
- Работа с CJM в одиночку. Карта пути клиента должна разрабатываться в команде, чтобы учесть мнения всех специалистов, работающих с клиентами.
- Использование выдуманной информации. Важно ориентироваться на реальные данные и фокусироваться на опыте реальных клиентов.
Заключение
Customer Journey Map — эффективный инструмент в арсенале маркетологов и продуктовых менеджеров.
Он позволяет улучшить клиентский опыт и оптимизировать работу компании. CJM помогает выявить и устранить проблемы, которые мешают пользователям на пути к покупке. Это, в свою очередь, способствует увеличению объема продаж.
Если вам нужна помощь в повышении конверсии, вы знаете, к кому можно обратиться. Выведем сайт в топ выдачи, повысим конкурентоспособность бизнеса и устраним барьеры, которые мешают клиенту оформить заявку на сайте.
